Remarketing en Google Ads: qué es y cómo configurarlo

La mayoría de las personas que visitan tu sitio web no convierten en la primera visita. Dependiendo de la industria, esa tasa puede ser del 1% al 5%: el 95-99% restante llegó, vio algo y se fue sin comprar ni contactar.

El remarketing de Google Ads existe para recuperar una parte de ese tráfico que ya demostró interés.

Qué es el remarketing

El remarketing (o retargeting) es mostrar anuncios a personas que ya tuvieron algún contacto previo con tu negocio: visitaron tu sitio web, usaron tu app, vieron un video de YouTube o están en tu lista de clientes.

La diferencia con las campañas normales es que no estás hablando con desconocidos. Estás recordándole tu marca a alguien que ya sabe quién eres. Eso cambia completamente la economía de la campaña: las tasas de conversión son más altas y el costo por adquisición suele ser menor.

Por qué funciona

Un usuario que visitó tu página de precios pero no envió el formulario de contacto ya pasó por varias etapas del proceso de decisión: encontró tu sitio, evaluó tu oferta y mostró suficiente interés como para llegar a los precios. Solo faltó algo para convertir: más tiempo, más información, una oferta concreta, o simplemente no era el momento.

El remarketing te permite estar presente cuando ese usuario retoma el proceso de decisión. No siempre funciona (algunos simplemente no eran el cliente correcto), pero captura una porción de conversiones que de otra forma se pierden.

Tipos de remarketing en Google Ads

Remarketing estándar (Display)

El más conocido. Muestra banners e imágenes a usuarios anteriores mientras navegan por sitios de la Red de Display de Google (Gmail, YouTube, portales de noticias, blogs, etc.).

Es útil para mantener tu marca presente después de la visita. El costo suele ser bajo (CPM de $500-$2.000 CLP en Chile) pero las tasas de conversión directa también son bajas porque el usuario no está en modo de búsqueda activa.

Remarketing de búsqueda (RLSA)

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) permite ajustar tus campañas de búsqueda según si el usuario ya visitó tu sitio o no.

Ejemplo: para la keyword "consultoría contable Santiago", puedes pujar un 50% más cuando el que busca ya visitó tu página de servicios en los últimos 30 días. Tiene mucho sentido: ese usuario ya te conoce y está volviendo a buscar, lo que señala intención alta.

RLSA es uno de los formatos de remarketing más eficientes porque combina intención de búsqueda (el usuario está buscando activamente) con conocimiento previo de la marca.

Remarketing dinámico (ecommerce)

Para tiendas online. En lugar de mostrar un banner genérico, muestra exactamente los productos que el usuario vio en tu tienda. Si alguien vio una chaqueta específica y no la compró, el remarketing dinámico le muestra esa chaqueta con el precio actualizado.

Requiere más configuración técnica (feed de productos y dataLayer con información del producto), pero las tasas de conversión son significativamente más altas que el remarketing estándar.

Video remarketing (YouTube)

Muestra anuncios de video en YouTube a usuarios anteriores. Es el formato más adecuado para negocios donde el contenido en video es parte de la estrategia o donde el producto necesita demostración.

Customer Match

Permite subir una lista de emails de clientes o leads existentes a Google, que los hace coincidir con cuentas de Google. Útil para:

• Excluir clientes actuales de campañas de adquisición
• Hacer upsell a clientes existentes con productos complementarios
• Crear audiencias "lookalike" basadas en el perfil de tus mejores clientes

Cómo configurar el remarketing en Google Ads

Paso 1: Instalar la etiqueta de Google Ads

Para que el remarketing funcione, Google necesita saber quién visitó tu sitio. Hay dos formas:

Etiqueta de Google Ads (gtag.js): Un snippet de código que se instala en todas las páginas del sitio. Si ya tienes GA4 vinculado con Google Ads, puedes usar la misma etiqueta.

Google Tag Manager: La opción recomendada. Creas un tag de "Remarketing de Google Ads" en GTM con tu Conversion ID y lo pones en trigger All Pages. Ventaja: puedes agregar parámetros adicionales (para remarketing dinámico) sin tocar el código del sitio.

Paso 2: Crear listas de audiencia

En Google Ads, ve a Herramientas > Biblioteca compartida > Gestor de audiencias > Nueva audiencia de remarketing.

Las listas más útiles para empezar:

Todos los visitantes (últimos 30 días). La lista base. Incluye a todos los que llegaron al sitio.

Visitantes de páginas de alta intención. Personas que vieron la página de precios, de servicios específicos o de productos. Más calificados que todos los visitantes.

Visitantes que no convirtieron. El complemento de los que sí convirtieron. Puedes crear esto excluyendo a los que llegaron a la página de confirmación o gracias.

Visitantes frecuentes. Personas que visitaron más de 2-3 páginas en una sesión. Señal de mayor interés.

Para remarketing de ecommerce:

Visitantes de páginas de producto. Los que vieron un producto específico pero no compraron.

Abandonadores de carrito. Los que agregaron al carrito pero no completaron la compra. Esta audiencia suele tener el CPA más bajo de todas.

Paso 3: Crear la campaña de remarketing

Para Display:

1. Nueva campaña > Objetivo: Ventas o Leads
2. Tipo de campaña: Display
3. En segmentación de audiencia: seleccionar las listas creadas
4. Configurar los anuncios: Google genera anuncios adaptables si subes logos, imágenes y títulos. También puedes subir banners en tamaños estándar.
5. Presupuesto: comenzar con $10.000-$20.000 CLP/día es suficiente para acumular datos.

Para RLSA (ajuste sobre campaña existente):

1. En una campaña de búsqueda existente, ve a Audiencias
2. Agrega la lista de remarketing con el modo "Solo puja" (no reemplaza la segmentación por keywords, solo ajusta las pujas para esos usuarios)
3. Configura un ajuste de puja positivo (ejemplo: +30%) para usuarios que ya visitaron el sitio

Paso 4: Definir ventanas de tiempo

La ventana de membresía de una lista es cuántos días atrás incluye. Por defecto Google usa 30 días, pero puedes ajustarlo de 1 a 540 días.

Regla práctica: la ventana debe coincidir con el ciclo de decisión de tu negocio. Para un servicio de consultoría con ciclo de 2-3 meses, una ventana de 90 días tiene sentido. Para ecommerce de consumo rápido, 7-14 días suele ser suficiente: después de dos semanas, el interés probablemente ya se enfrió o el usuario ya compró en otro lado.

Errores comunes en remarketing

Mostrar el mismo anuncio genérico a todos. Si alguien abandonó el carrito, el anuncio debería hablar específicamente de finalizar la compra, no del anuncio genérico de tu marca. La relevancia importa mucho más en remarketing que en las campañas de adquisición.

Frecuencia sin límite. Sin cap de frecuencia, puedes bombardear al mismo usuario con el mismo banner 50 veces en una semana. Eso no convierte más: irrita. Configura un cap de 5-7 impresiones por usuario por semana para Display.

Listas muy pequeñas. Google no activa una lista de remarketing hasta que tiene al menos 100 cookies activas (Display) o 1.000 usuarios activos en los últimos 30 días (Búsqueda). Si tu tráfico es bajo, el remarketing en búsqueda puede tardar en activarse.

No excluir convertidos. Si alguien ya compró y sigue viendo el anuncio de "compra ahora", es una experiencia mala y un gasto inútil. Crea una lista de convertidos y exclúyela de las campañas de adquisición. Puedes incluirla en campañas de upsell con un mensaje diferente.

Ventanas de atribución incorrectas. Si la ventana de atribución de tu cuenta es "último clic, 30 días" y el usuario convirtió después de 3 toques distintos en 45 días, el remarketing puede no aparecer en los reportes como contribuyente. Revisa el modelo de atribución antes de concluir que una táctica no funciona.

Cuánto invierte en remarketing vs. adquisición

No hay una regla universal, pero un punto de partida razonable es destinar entre el 10% y el 20% del presupuesto total de Google Ads a remarketing. La lógica: el remarketing convierte mejor por peso invertido, pero su alcance está limitado por el tráfico que ya generas. Si destinas demasiado a remarketing y poco a adquisición, te quedas sin nuevo tráfico que alimentar las listas.

Si tus campañas de adquisición generan 5.000 visitas/mes y el remarketing solo puede alcanzar esas mismas 5.000 personas, no tiene sentido invertir más en remarketing que en adquisición.

Para profundizar en la configuración técnica del tracking que hace posible el remarketing, revisa nuestra guía de Google Tag Manager para ecommerce. Si quieres ver cómo gestionamos campañas de Google Ads con remarketing incluido, visita nuestro servicio de Google Ads.